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Selon le géant américain du web, il est urgent pour les annonceurs qui utilisent le « dernier clic » comme modèle d’attribution, de s’adapter à nouveau. Les parcours utilisateurs changent et il leur faut appréhender différemment le tracking des campagnes marketing. Pour cela, un nouvel outil va leur être proposé prochainement : la plateforme Google Attribution.

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L’attribution en 2017

Mesurer la performance des actions marketing

La notion d’attribution ne date pas d’aujourd’hui puisque les annonceurs ont toujours cherché à connaître les résultats des actions qu’ils mènent pour vendre leurs produits ou services. Néanmoins, un besoin de mieux les déterminer se fait ressentir et celle-ci prend de plus en plus d’ampleur dans le secteur digital.

Actuellement, pour mesurer le réel impact de ces campagnes, il existe plusieurs solutions, dont Google Analytics et Google AdWords. Pourtant, les données obtenues ne sont pas entièrement fiables, car elles ne montrent pas l’intégralité des points de contacts entre l’acheteur et le produit. Difficile dans ces conditions de connaître la part que chaque canal (AdWords, Facebook, Twitter, TV…) joue dans la réalisation d’une conversion.

Les différents modèles d’attribution

Les annonceurs ont cinq choix pour déterminer le modèle d’attribution qu’ils souhaitent utiliser, afin de mesurer les résultats de leurs campagnes :

  • Le dernier clic ;
  • La dépréciation dans le temps ;
  • Le linéaire ;
  • Le modèle basé sur la position ;
  • La première interaction.

La plupart des annonceurs choisissent le modèle d’attribution du « dernier clic », défini par défaut sur Google AdWords, et qui ne prend en compte que l’interaction qui a mené à la conversion. Or, Google le considère comme un moyen dépassé car aujourd’hui, les parcours des acheteurs contiennent environ cinq interactions. Toutes ne sont donc pas comptabilisées et le modèle n’est plus adapté aux réalités actuelles, pouvant ainsi fausser les résultats. Le leader du web préconise alors d’en changer, selon les besoins de chaque entreprise, en attendant la sortie de son nouvel outil, Google Attribution.

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Comment marche Google Attribution ?

A ce jour, chaque canal ayant participé à une conversion se l’attribue à 100%, comme par exemple Google AdWords. Pour avoir une meilleure vision, Google Analytics peut faire office d’arbitre et rendre à chaque canal sa part dans une certaine limite. Google Attribution quant à lui, définira précisément l’efficacité de chaque levier mobilisé, grâce à une dynamique cross-canale et des données qu’il récupérera sur les autres services du leader du web. Ainsi, les annonceurs pourront mieux évaluer l’impact réel de chaque interaction d’un acheteur avant qu’il ne convertisse.

Google Attribution est un outil gratuit qui offrira une vue globale de la performance. Grâce aux données récoltées, il sera un vecteur de croissance, car il permettra de :

  • Analyser des données et aider à les comprendre pour prendre des décisions ;
  • Optimiser les campagnes, notamment les enchères ;
  • Voir l’intégralité des contacts de l’auteur avec le produit, quelques soient les canaux utilisés.

Une version payante,  Attribution 360, sera également proposée avec des fonctions avancées, comme par exemple :

  • La comparaison des différents modèles d’attribution pour choisir le plus performant ;
  • La définition des clics qui ont eu lieu après une publicité à la télévision.

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Les deux versions de Google Attribution sont actuellement en cours de développement et seule une poignée de clients les testent. Aucune date de sortie n’est prévue pour le moment, mais Google espère déployer cet outil courant 2018. En attendant, les experts conseillent aux annonceurs de continuer avec Google AdWords, voire de se lancer graduellement dans un changement de modèle d’attribution pour ne plus utiliser le « dernier clic » comme mesure.

L’équipe 3W Online


Sources :

Conférence Google “Measurement et Attribution”, Google France, 26 octobre 2017
Google Attribution, un outil gratuit pour mesurer l’impact de chaque action marketing, Thomas Coeffë, Le Blog du Modérateur, 24 mai 2017
Google Attribution : comment ça marche ? Lucas Bifante, JVWeb, 7 juin 2017