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Le 25 mai prochain sonnera le début d’un changement conséquent avec le durcissement des règles de collecte et de traitement des données personnelles des citoyens européens. Actuellement, recueillies puis utilisées lors d’actions marketing, ces informations ne pourront plus être exploitées sans un consentement explicite de la personne à qui elles appartiennent. La nouvelle loi RGPD votée par l’Union Européenne vise à mieux protéger ces données. Chaque entreprise devra alors s’y conformer, ce qui entraînera pour certains un impact sur leurs stratégies de marketing digital.

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Les conséquences de la loi RGPD sur le référencement naturel

L’effet principal de la modification du traitement des données personnelles sur la stratégie SEO d’une société, ce sont les « cookies ». Il en existe plusieurs types dont ceux de navigation, de publicités et de services fonctionnels qui permettent d’identifier la navigation d’un internaute. La nouvelle loi RGPD les considèrent alors comme une donnée personnelle et son utilisation nécessite un consentement. A ce jour, les bandeaux présents sur la plupart des sites ne donnent pas la possibilité de retirer son accord quant à l’exploitation de ces informations. L’internaute est obligé de consentir implicitement s’il souhaite visiter le site. Cette situation changera et deviendra illégale à partir de la fin mai.

Pour s’y préparer, chaque entreprise devra proposer et faciliter le refus de certains cookies de façon claire, facile et rapide. Une option de désinscription peut également être fournie, tout comme la capacité de revenir sur sa décision. Cependant, les bandeaux de traitement des cookies seront plus importants et plus lourds à mettre en place, avec le risque d’une augmentation du temps de chargement des pages et, par la même occasion, d’une dégradation de l’expérience de l’utilisateur. Or, Google prend en compte ces deux paramètres dans les stratégies de référencement naturel. Le moteur de recherche pourrait alors pénaliser les sites et leur faire perdre en position et en trafic.

Enfin, un autre point important concerne le suivi des statistiques de trafic, notamment celui issu des moteurs de recherche. De nombreux scripts d’analyses comme ceux de Google (Analytics, Google Tag Manager…) s’apparentent à des cookies qui rassemblent les données de navigation de l’internaute. Ils devront donc faire l’objet d’une demande de consentement et, dans le cas contraire, ils ne pourront pas être déposés. L’ensemble des visites ne sera désormais plus traqué, ce qui entraînera très probablement une baisse des données de trafic. Ainsi, ce critère doit être pris en compte les semaines qui suivent la mise en place du bandeau de consentement.

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Comment adapter sa stratégie pour la publicité en ligne ?

Pour les annonceurs qui respectent déjà les lois en vigueur et qui mettent en place le bandeau de consentement, ces nouvelles règles ne changeront que peu de choses dans leurs habitudes. Toutefois, certains devront certainement modifier leur Politique de Confidentialité afin qu’elle soit claire et précise. Celle-ci doit être facilement et rapidement accessible sur leur site, mais également sur la page de destination de leurs annonces (à côté d’un formulaire à remplir, par exemple). Les internautes possèderont ainsi toutes les informations nécessaires sur l’action marketing en cours et pourront consentir ou non à la collecte et au traitement de leurs données personnelles.

Cependant, dans les outils de campagnes de publicités, deux choses risquent d’être plus impactées : le suivi des objectifs et conversions et les campagnes de remarketing (qui permettent de recibler les visiteurs). Comme pour Google Analytics, la plupart des scripts de suivis utilisés par les plateformes de publicité nécessite le consentement préalable de l’internaute.

De plus, la loi RGPD stipule que celles-ci ne peuvent être exploitées uniquement pour l’opération lors de laquelle l’utilisateur a donné son accord. Ainsi, les entreprises ne les réutiliseront plus pour d’autres actions (envoi de newsletter, vente de base de données…) sans le consentement explicite de la personne. Dans le cas contraire, elles seront dans l’illégalité et s’exposeront à de lourdes sanctions.

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L’équipe 3W Online


Sources :

RGPD & Marketing digital, quels impacts concrets ?, Lionel, Jus de cerveaux, Empirik, le 29 mars 2018

RGPD : quels effets sur le SEO d’une entreprise ?, Ronald de Temmerman, Journal du Net, le 7 mars 2018

Livre blanc « Vos campagnes marketing RGPD-Friendly en 12 points clés. Le guide pratique pour les professionnels du marketing & du digital », Socialshaker.

Cookies et traceurs : que dit la loi ?, CNIL, fiche consultée le 20 avril 2018